{"id":18,"date":"2017-12-29T11:53:12","date_gmt":"2017-12-29T13:53:12","guid":{"rendered":"http:\/\/digitalrights.cc\/ppd\/?p=18"},"modified":"2026-04-06T10:45:55","modified_gmt":"2026-04-06T13:45:55","slug":"o-impacto-da-legislacao-brasileira-de-protecao-de-dados-sobre-a-publicidade-comportamental","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/digitalrights.cc\/ppd\/2017\/12\/29\/o-impacto-da-legislacao-brasileira-de-protecao-de-dados-sobre-a-publicidade-comportamental\/","title":{"rendered":"O impacto da legisla\u00e7\u00e3o brasileira de prote\u00e7\u00e3o de dados sobre a publicidade comportamental"},"content":{"rendered":"

Por Carla Segala Alves e Yasmine Oliveira<\/em><\/p>\n

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Na denominada \u201csociedade de informa\u00e7\u00e3o\u201d, a obten\u00e7\u00e3o de dados pessoais desempenha papel essencial nas rela\u00e7\u00f5es comerciais. Isto porque, atualmente, as referidas rela\u00e7\u00f5es passaram a ser pautadas, muitas vezes, no rastreamento e processamento de dados (tracking <\/em>e data mining<\/em>), bem como nas pr\u00e1ticas publicit\u00e1rias direcionadas ao usu\u00e1rio, por meio do profiling[1]<\/strong><\/a>.<\/em><\/p>\n

Isso gera como consequ\u00eancia a crescente preocupa\u00e7\u00e3o com poss\u00edveis impactos aos direitos relacionados \u00e0 privacidade e ao desenvolvimento de personalidade do usu\u00e1rio de internet. Apesar da legisla\u00e7\u00e3o brasileira vigente j\u00e1 tratar, de forma esparsa, do direito \u00e0 privacidade, a Lei n\u00ba 12.965\/2014[2]<\/a>, popularmente conhecida como o Marco Civil da Internet, e o Decreto n\u00ba 8.771\/2016[3]<\/a>, que a regulamentou, trouxeram relevantes previs\u00f5es relacionadas \u00e0 privacidade, que impactam a forma como dados pessoais s\u00e3o tratados atualmente.<\/p>\n

Dentro da tem\u00e1tica da utiliza\u00e7\u00e3o de dados para a previs\u00e3o de comportamentos humanos, importa destacar que, em outubro deste ano, o pr\u00eamio Nobel de Economia foi concedido ao renomado economista norte-americano Richard Thaler. Ele foi um dos grandes respons\u00e1veis pela uni\u00e3o entre os efeitos da psicologia humana na economia, baseando-se na premissa de que a sociedade toma decis\u00f5es que podem ser consideradas irracionais em seu dia a dia, inclusive levando em conta apenas quest\u00f5es culturais e subjetivas, intr\u00ednsecas \u00e0 personalidade individual. Essa teoria ficou conhecida como \u201ceconomia comportamental\u201d, e segue uma linha de racioc\u00ednio distinta da corrente tradicional, demonstrando que as altera\u00e7\u00f5es econ\u00f4micas muitas vezes n\u00e3o podem ser previstas, ou sequer explicados ap\u00f3s sua ocorr\u00eancia[4]<\/a>.<\/p>\n

Em uma an\u00e1lise paralela, a publicidade comportamental segue linha de racioc\u00ednio semelhante, j\u00e1 que objetiva a m\u00e1xima efici\u00eancia quanto \u00e0 mensagem publicit\u00e1ria, por meio de sua veicula\u00e7\u00e3o em ve\u00edculos de m\u00eddia dirigidos precisamente a perfis determinados, ou seja, almeja a inser\u00e7\u00e3o da publicidade de forma a atrair especificamente aquele consumidor. Assim, com o avan\u00e7o da tecnologia e a amplia\u00e7\u00e3o do uso da internet, ocorreu aumento substancial da obten\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00f5es dos consumidores com a altera\u00e7\u00e3o do fluxo informacional entre fornecedor e consumidor, possibilitando formas de abordagem individualizadas, sendo que atualmente, o consumidor n\u00e3o \u00e9 somente o destinat\u00e1rio da publicidade contextual elaborada pelas empresas e \u00f3rg\u00e3os, mas tamb\u00e9m fonte destas informa\u00e7\u00f5es, as quais muitas vezes determinam como se dar\u00e1 seu tratamento.<\/p>\n

Evidente, portanto, que a legisla\u00e7\u00e3o acerca de privacidade e prote\u00e7\u00e3o de dados pessoais tem impacto profundo na corrente pr\u00e1tica de mercado. Entretanto, o ordenamento jur\u00eddico brasileiro n\u00e3o inviabiliza referida pr\u00e1tica, sendo plenamente poss\u00edvel a realiza\u00e7\u00e3o de publicidade comportamental de acordo com a legisla\u00e7\u00e3o vigente<\/p>\n

Para tanto, deve haver cuidadoso estudo acerca dos efeitos da publicidade comportamental, tendo em vista a possibilidade de a manipula\u00e7\u00e3o de dados pessoais para tal finalidade influenciar futuras decis\u00f5es do indiv\u00edduo, uma vez que a veicula\u00e7\u00e3o de conte\u00fado publicit\u00e1rio apenas de produtos que se encaixam do perfil resultante da pr\u00e1tica de profiling<\/em> pode, por exemplo, eventualmente restringir o n\u00famero de alternativas que ser\u00e3o oferecidas ao consumidor, caracterizando o fen\u00f4meno denominado boxing[5]<\/strong><\/a>, <\/em>no qual os produtos fornecidos s\u00e3o \u201cencaixotados\u201d em torno de suposi\u00e7\u00f5es elaboradas em decorr\u00eancia da an\u00e1lise comportamental dos consumidores, o que pode corresponder \u00e0 publicidade abusiva, nos termos do C\u00f3digo de Defesa do Consumidor[6]<\/a>.<\/p>\n

Al\u00e9m da redu\u00e7\u00e3o de alternativas oferecidas em decorr\u00eancia do boxing<\/em>, outra atividade que pode ser realizada a partir do estudo do perfil do consumidor \u00e9 a diversifica\u00e7\u00e3o de pre\u00e7o a ser cobrado (adaptative pricing<\/em>), por meio da identifica\u00e7\u00e3o de consumidores que est\u00e3o inclinados a pagar mais por determinado produto, o que pode constituir viola\u00e7\u00e3o \u00e0 legisla\u00e7\u00e3o consumerista brasileira.<\/p>\n

\u00c9 clara, assim, a necessidade de que, quando da explora\u00e7\u00e3o da publicidade comportamental, sejam preservados os direitos dos consumidores – n\u00e3o apenas o direito \u00e0 privacidade, como tamb\u00e9m a prote\u00e7\u00e3o das informa\u00e7\u00f5es pessoais do usu\u00e1rio e o estabelecimento de regras objetivando o afastamento e desincentivo de pr\u00e1ticas abusivas.<\/p>\n

Neste sentido, importante destacar que o Marco Civil da Internet prev\u00ea, em seu artigo 7, a necessidade de que sejam fornecidas informa\u00e7\u00f5es claras e completas acerca da coleta, uso e tratamento de dados pessoais, havendo a necessidade de consentimento do usu\u00e1rio para a pr\u00e1tica de tais atos, bem como a necessidade de obten\u00e7\u00e3o do consentimento livre, expresso e informado do usu\u00e1rio para o compartilhamento dados pessoais com terceiros.<\/p>\n

Portanto, embora n\u00e3o haja, no Brasil, regulamenta\u00e7\u00e3o expressa acerca da publicidade comportamental, devem ser respeitados os requisitos previstos no Marco Civil para o tratamento de dados pessoais. Al\u00e9m disso, em raz\u00e3o das previs\u00f5es do C\u00f3digo de Defesa do Consumidor[7]<\/a> e do C\u00f3digo de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o do CONAR[8]<\/a>, acerca da necessidade de identifica\u00e7\u00e3o clara de qualquer conte\u00fado de car\u00e1ter publicit\u00e1rio, faz-se necess\u00e1ria a identifica\u00e7\u00e3o clara e direta da publicidade comportamental que lhe \u00e9 dirigida ao usu\u00e1rio.<\/p>\n

Por fim, \u00e9 de grande relev\u00e2ncia que seja respeitado o direito do consumidor \u00e0 autodetermina\u00e7\u00e3o informativa, por meio da possibilidade deste de impedir ou modular a coleta de informa\u00e7\u00f5es acerca de seus h\u00e1bitos, limitando, consequentemente, a pr\u00e1tica de profilling<\/em>. Neste sentido, foram desenvolvidas ferramentas administradas por grupos ou coaliz\u00f5es do setor privado, as quais visam facilitar o direito do consumidor de n\u00e3o possuir sua navega\u00e7\u00e3o monitorada, como a NAI Opt-out Tool<\/em> (Network Advertising Initiative<\/em>), que visa facilitar a revoga\u00e7\u00e3o do consentimento dos diversos mecanismos de monitoramento da navega\u00e7\u00e3o administrados por empresas membros da NAI[9]<\/a>. Outra ferramenta sugerida \u00e9 a Do Not Track List[10]<\/strong><\/a><\/em>, pela qual seria poss\u00edvel ao usu\u00e1rio de internet optar por n\u00e3o se submeter ao monitoramento de sua navega\u00e7\u00e3o. Tal mecanismo inspira-se na Do Not Call List<\/em>, a qual impede o marketing<\/em> telef\u00f4nico e que teve sua viabilidade comprovada em anos de utiliza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Deste modo, \u00e9 evidente que a publicidade comportamental corresponde a fen\u00f4meno irrevers\u00edvel, incorporado \u00e0s rela\u00e7\u00f5es de consumo e \u00e0 pr\u00e1tica publicit\u00e1ria, sendo l\u00edcita, nos termos da legisla\u00e7\u00e3o brasileira atualmente posta, desde que respeitados os requisitos para coleta, uso e tratamento de dados pessoais, em especial o quanto disposto no Marco Civil, bem como as regras constantes da legisla\u00e7\u00e3o consumerista acerca da identifica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria e da veda\u00e7\u00e3o \u00e0 publicidade abusiva.<\/p>\n

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[1]<\/a> Forma de tratamento de dados pela qual se agrupam informa\u00e7\u00f5es dos titulares de dados pessoais, com a consequente forma\u00e7\u00e3o de seus perfis, expressando caracter\u00edsticas de sua personalidade.<\/p>\n

[2]<\/a> BRASIL, Lei n\u00ba 12.965, de 23 de abril de 2014, a qual estabelece princ\u00edpios, garantias, direitos, e deveres para o uso da internet no Brasil.<\/p>\n

[3]<\/a> BRASIL. Decreto n\u00ba 8.771, de 11 de maio de 2016, que Regulamenta a Lei no 12.965, de 23 de abril de 2014, para tratar das hip\u00f3teses admitidas de discrimina\u00e7\u00e3o de pacotes de dados na internet e de degrada\u00e7\u00e3o de tr\u00e1fego, indicar procedimentos para guarda e prote\u00e7\u00e3o de dados por provedores de conex\u00e3o e de aplica\u00e7\u00f5es, apontar medidas de transpar\u00eancia na requisi\u00e7\u00e3o de dados cadastrais pela administra\u00e7\u00e3o p\u00fablica e estabelecer par\u00e2metros para fiscaliza\u00e7\u00e3o e apura\u00e7\u00e3o de infra\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

[4]<\/a> Dispon\u00edvel em http:\/\/epocanegocios.globo.com\/Economia\/noticia\/2017\/10\/entenda-teoria-que-deu-richard-thaler-o-nobel-de-economia.html<\/a>. Acesso em 28.12.2017.<\/p>\n

[5]<\/a> ABRAMS, Martin. \u201cBoxing and concepts of harm\u201d, in: Privacy and Data Security Law Journal, set. 2009, pp. 673-676. Acesso em 6 de dezembro de 2016. http:\/\/theprivacyprojects.org\/wp-content\/uploads\/2009\/08\/PDSLJ-article.pdf.<\/p>\n

[6]<\/a> C\u00f3digo de Defesa do Consumidor: Art. 37. \u00c9 proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. (…) \u00a7 2\u00b0 \u00c9 abusiva, dentre outras a publicidade discriminat\u00f3ria de qualquer natureza, a que incite \u00e0 viol\u00eancia, explore o medo ou a supersti\u00e7\u00e3o, se aproveite da defici\u00eancia de julgamento e experi\u00eancia da crian\u00e7a, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa \u00e0 sua sa\u00fade ou seguran\u00e7a.<\/p>\n

[7]<\/a> C\u00f3digo de Defesa do Consumidor: Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, f\u00e1cil e imediatamente, a identifique como tal. Par\u00e1grafo \u00fanico. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servi\u00e7os, manter\u00e1, em seu poder, para informa\u00e7\u00e3o dos leg\u00edtimos interessados, os dados f\u00e1ticos, t\u00e9cnicos e cient\u00edficos que d\u00e3o sustenta\u00e7\u00e3o \u00e0 mensagem.<\/p>\n

[8]<\/a> C\u00f3digo do CONAR: Artigo 28 – O an\u00fancio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veicula\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

[9]<\/a> Dispon\u00edvel em: http:\/\/www.networkadvertising.org<\/a>. Acesso em 28.12.2017.<\/p>\n

[10]<\/a> Dispon\u00edvel em: https:\/\/www.ftc.gov\/news-events\/media-resources\/protecting-consumer-privacy\/do-not-track<\/a>. Acesso em 28.12.2017.<\/p>\n

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Carla Segala Alves \u00e9 Advogada associada do Opice Blum, Bruno, Abrusio e Vainzof Advogados. Especista em Propriedade Intelectual e Novos Neg\u00f3cios pela Funda\u00e7\u00e3o Get\u00falio Vargas\/SP (FGV-SP). Bacharel em Direito pela Universidade Presbiteriana Mackenzie.<\/p>\n

Yasmine Oliveira \u00e9 Advogada associada do OBA, especializada em direito empresarial pela FGVSP, bacharel pela Universidade Presbiteriana Mackenzie<\/p>\n

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