CUIDADOS JURÍDICOS QUE OS INFLUENCIADORES DIGITAIS DEVEM ADOTAR PARA A CRIAÇÃO DE CONTEÚDO PUBLICITÁRIO

Por Helena Mendonça[1] e Larissa Andréa Carasso Kac[2]

Não é novidade que a internet e as redes sociais modificaram o modo humano de se comunicar. Atualmente, as diversas plataformas disponíveis, que se inovam a todo instante, permitem que os usuários se manifestem, seja por meio de fotos, vídeos ou textos, transmitindo, assim, conteúdo e propagando suas ideias livremente.

Consequentemente, como ferramenta facilitadora de interação, o meio digital tornou-se uma boa alternativa de investimento publicitário, em que, não só as redes sociais passaram a ser parte das ações de Marketing, por meio de anúncios publicitários e links patrocinados, como também os seus próprios usuários, conhecidos como INFLUENCIADORES DIGITAIS.

Surge, assim, uma nova figura no meio publicitárioque, por meio do potencial atrativo de seu conteúdo, conta com o engajamento de seus seguidores, gerando credibilidade à sua imagem e, assim, passando a ser uma boa aposta de publicidade.

Como bem se sabe, o Direito acompanha a evolução da sociedade e nas relações oriundas da internet e mídias digitais não seria diferente. Por isso, neste artigo, de forma objetiva e com o intuito de esclarecer dúvidas existentes nessa seara, serão abordados relevantes cuidados jurídicos que os influenciadores digitais devem observar quando de sua participação em mensagens publicitárias.

1) CONTRATO

Recomenda-se que a relação entre influenciador digital e anunciante seja formalizada por escrito, através de contratos, no intuito de estabelecer os termos e condições da contratação.

Uma vez que o documento representa o negociado comercialmente entre os envolvidos, as cláusulas contratuais se tornam uma ferramenta importante para auxiliá-los no decorrer dos trabalhos, evitando desgastes e desentendimentos posteriores.

Embora seja o caminho ideal, não é raro que tal relação seja firmada informalmente, sendo realizada por meio de mensagens eletrônicas e outras formas de comunicação. Esse ponto deve ser encarado com atenção, pois, ainda que a legislação ampare contratos informais (verbais), somente com a celebração de um instrumento por escrito restará garantido o pactuado pelas partes e a preservação dos direitos existentes.

Aconselha-se que nessa oportunidade seja abordada minimamente cada questão, principalmente em relação à forma acordada para prestação de serviços e condições de exploração do material gerado.

Importante fazer ainda uma grande ressalva: cada relação publicitária é única e as cláusulas do seu respectivo contrato devem refletir exatamente o negociado, ou seja, jum modelo padrão de contrato para todas as ações publicitárias não se mostra um meio seguro e efetivo.

2) DIREITOS AUTORAIS

Apesar da internet ser um campo em que a prática “copiar e colar” se tornou cada vez mais comum, também no universo online se aplica a legislação vigente. Assim sendo, deverá ser preservada a proteção sobre as obras artísticas, como por exemplo: interpretações, gravações, edições, produções de conteúdo como vídeos, fotografias, podcasts, tutoriais, música, dentre outras exemplificadas na Lei n° 9.610/1998.

Para tanto, salvo exceções previstas em Lei, para a utilização mencionada é necessário haver a expressa autorização do autor ou titular de direitos, devidamente formalizada através de documento escrito, e, sempre, a menção de seu nome atrelado à obra.

3) IMAGEM E DEMAIS DIREITOS DE PERSONALIDADE

Direitos da personalidade, como a imagem, nome e voz são intransmissíveis e irrenunciáveis, porém, a legislação permite que o indivíduo licencie tais direitos para finalidades específicas, o que viabiliza a exploração publicitária.

Sobre esse aspecto, a utilização de foto ou vídeo alheio requer atenção. O fato de determinada imagem ser publicada na internet ou mídias digitais não significa que esteja disponível para exploração de quaisquer terceiros.

Assim, sempre que houver o interesse no uso de um direito da personalidade em conteúdo publicitário, esse deverá ser expressamente autorizado pelo respectivo titular, mediante ajuste de termos e condições.

4) IDENTIFICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Uma vez configurado o caráter publicitário, o anunciante e o influenciador digital deverão observar a legislação aplicável, principalmente o previsto pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC) e as normas éticas publicadas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). Conforme expresso no CDC “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.”[3]

Nesse sentido, o CONAR também repudia qualquer atividade publicitária que não seja identificada claramente, aplicando penalidades administrativas que variam entre advertência, alteração e solicitação de retirada do conteúdo do ar.

Dessa forma, apesar de não haver uma configuração pré-estabelecida de identificação de conteúdo publicitário na web, é dever do influenciador destacar o cunho publicitário do conteúdo, o que se recomenda realizar pela utilização da “#publi” ou pela identificação de “parceria paga”, quando disponível pela rede social.

5) IDENTIDADE DO INFLUENCIADOR E O FOCO NO SEU PÚBLICO ALVO

A maioria dos influenciadores se destaca pela proximidade e afinidade com os seus seguidores. Por esse motivo, é aconselhável que todo influenciador se dedique a gerar conteúdos que mantenham a sua identidade e personalidade, e anúncios publicitários que interessem ao seu público alvo, sob pena de desgastar este meio de publicidade, gerar desinteresse dos usuários, bem como minar a reputação do influenciador e do anunciante.

Ademais, apesar do influenciador não ser responsável pela qualidade do quanto anunciado, deve respeitar o compromisso ético que possui com os seus seguidores. Ou seja, orienta-se a divulgação de uma impressão verdadeira do produto/serviço e, ainda, limitada à expertise do influenciador.

6) PLATAFORMAS

Antes mesmo da celebração de uma parceria, importante que os influenciadores estejam cientes e em conformidade com o disposto nos termos de uso e políticas de privacidade das plataformas utilizadas.

Isso porque, em tais termos constarão as regras internas, limites e deveres dos usuários, que deverão ser respeitados, inclusive acerca dos limites de divulgação da marca e para qual público alvo e faixa etária a plataforma é destinada.

7) CONFIDENCIALIDADE

Tendo em vista que o influenciador digital poderá ter acesso a informações sigilosas e de propriedade intelectual dos anunciantes, como, por exemplo, fórmulas de produtos, segredos comerciais, bancos de dados e estratégias de marketing, é comum que a celebração de um Termo de Confidencialidade ou, em inglês, Non Disclosure Agreement (NDA) se torne necessária.

Importante alertar, ainda, que as partes precisam ter a garantia que eventuais funcionários e prestadores de serviços manterão o mesmo comprometimento, o que deve estar formalizado também por meio de um contrato/termo próprio.

8) EXCLUSIVIDADE

A exclusividade de atuação em determinado segmento é um dos aspectos negociados entre o influenciador e eventual anunciante. Assim, se de interesse das partes, pode ser pactuada, seja de forma total ou parcial, devendo sempre ser esclarecido o prazo de vigência e condições de tal garantia.

9) CUMPRIMENTO DAS NORMAS ÉTICAS E LEGAIS

A atuação do anunciante e do influenciador digital requer o cumprimento das normas éticas e legais aplicáveis na atividade exercida por cada um. Dessa forma, ambos devem zelar por sua postura e boa reputação, de maneira que suas atitudes não impactem a relação existente de forma negativa.

CONCLUSÃO

A atividade publicitária encontra-se em constante evolução, de maneira a acompanhar o desenvolvimento da sociedade e das diversas inovações do mercado, transformadas pelas novas tecnologias.

A garantia do atendimento das normas éticas e legais na construção de anúncios e a formalização de contratos entre o influenciador e uma marca são providências essenciais para o sucesso de qualquer ação, razão pela qual a figura do influenciador digital, apesar de recente, encontra-se em processo constante de profissionalização.

Os pontos indicados nesse artigo, se devidamente observados pelas partes e seus advogados, representam diretrizes para um caminho seguro para atuação em campanhas nas mídias digitais.


[1] Advogada especializada em Direito Digital, Compliance e Proteção de Dados Pessoais, com experiência em demandas relacionadas a influenciadores digitais. Para maiores informações acesse meu perfil no Linkedin, disponível na URL https://www.linkedin.com/in/helena-mendon%C3%A7a-063b8997/

[2] Advogada e consultora jurídica na área de direito de entretenimento, mídia, imagem, publicidade e comunicação. Coordenadora do curso Aspectos jurídicos pertinentes à atividade publicitária no Brasil na Escola Superior de Advocacia da OAB/SP – ESA. Professora do curso avançado de contratos de direitos autorais e de entretenimento da Associação Paulista de Propriedade Intelectual – ASPI; professora do curso de MBA em Direito Eletrônico da Escola Paulista de Direito – EPD; professora da pós-graduação (Lato Sensu) em Propriedade Intelectual, Direito do Entretenimento e Mídia da Escola Superior de Advocacia da OAB/SP – ESA e do curso de pós-graduação em Fashion Law da Faculdade Santa Marcelina. Integrante do Corpo de Árbitros da Câmara Nacional de Arbitragem na Comunicação. Membro da Comissão de Mídia e Entretenimento do IASP. Coordenadora nacional e coautora da obra Direito Autoral Atual – Editora Elsevier (2015). Autora de artigos e coautora de livros na sua especialidade.

[3] Artigos 6º, inciso IV e 36 do Código de Defesa do Consumidor.

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